A arquitetura efêmera e os desafios no mercado de eventos.
“O arquiteto transforma solicitações funcionais, sociais, simbólicas, materiais e contextuais em um projeto que por fim se materializa em formas e ainda prevê os usos e experiências das pessoas em relação aos espaços materializados.”
Espaços materializados são relacionados com o tempo de vida, de permanência e de existência, e pelas experiências que propiciaram.
Na arquitetura efêmera, a relação de tempo está diretamente ligada à experiência.
Fisicamente, pretende impor limites de duração, mas, emocionalmente, propõe e se dispõe a ser perene.
Não é possível desatrelar o efêmero da experiência, e, com ela, a descoberta do novo através das sensações e emoções, está intrínseco e andam todos juntos. Para John Dewey, a experiência é aquilo que se vive profundamente e na sua forma vital, representa um esforço para mudar o que é dado, uma projeção rumo ao desconhecido, uma marcha em direção ao incerto, ao futuro.
Até a Revolução Agrícola, a forma de ocupação na vida humana era totalmente efêmera, a busca por alimento gerava uma permanência com prazo de validade.
Essa busca nos trouxe até aqui, mas, essencialmente, a efemeridade nos pertence, já que somos seres em constante busca pelo descobrimento.
Essa ênfase, na descoberta, no novo e na experiência, culminou em ocupações com tempo limitado também no mundo corporativo.
Os exemplos mais expressivos são os eventos presenciais. Os espaços de eventos precisam ter uma relação com a mensagem, tornaram-se pontos de encontro focados na vivência, no conteúdo, no networking, mais essencialmente na experiência. A mesma que estabeleceu de forma pragmática o uso da arquitetura efêmera e cenográfica nas ocupações físicas.
O que um ambiente para eventos precisa ser? O quanto o ambiente tem influência e poder sobre as pessoas?
Em uma das concepções do fenômeno da experiência de Josep Maria Montaner, ele descreve que ao longo da história houve uma grande variedade de concepções de experiência; de acordo com cada cultura, nas últimas décadas, as experiências foram fundamentais nas interpretações dos movimentos sociais e culturais.
Precisamente, a experiência passa sempre pelo subjetivo e pelo objetivo: ela é pessoal, mas é transmitida de maneira interpessoal, pois a única experiência que tem sentido é aquela que se vive profundamente e que é capaz de, de alguma forma, ser transmitida aos outros, se tornar intersubjetiva.
A intensidade da experiência está relacionada à capacidade e aos processos de vivê-la e transmiti-la.
Considerando que a função da arquitetura cenográfica é regenerar a sensibilidade perceptiva, é crucial que, para se tornar perceptível, um espaço precise conduzir ao experimento como ambiente inovador. Precisa ser provocativo, instigante, inusitado, diferente e, preferencialmente, não se enquadrar em uma categoria habitual. Dessa forma, contribui com o evento para que este se torne um experimento mais duradouro na lembrança do visitante, gerando imersão e residual ao conteúdo proposto com menos automatismo e superficialidade.
Essa é uma grande fórmula do evento: a ocupação através da Arquitetura Cenográfica com ativação e dinâmica do live marketing.
Junta-se a isso a interatividade, a tecnologia, a tematização lúdica e a personificação da marca. Sendo formada a circunstância mais favorável para o brand se apropriar e permanecer perene na cabeça de seres humanos tão ocupados com a avalanche de informações diárias, na maioria, digitais.
Ocupar com a experiência, personalizar com a vivência do tema da marca, pegar tudo isso e provocar sensações para que algum resíduo permaneça: é uma ferramenta assertiva que a área de eventos se apropriou.
Porém, a complexidade na evolução do pensamento, os movimentos e fluxos necessários para se chegar a determinados resultados e o repertório disponibilizado a cada projeto têm um nome: arquitetura cenográfica.
Os arquitetos na atuação com a efemeridade, assim como na arquitetura convencional, fazem projetos complexos, desenvolvendo, sobretudo, pensamentos que alcancem os usuários e participantes do evento, com ocupações ricas capazes de prestigiar aspectos sociais, culturais, ambientais e discursivos, tão efetivamente eficiente no papel quanto na entrega dessas ocupações.
Vejam a responsabilidade da arquitetura cenográfica nos eventos! Até então, impunha-se através do ambiente, e, agora, também demonstra uma adaptabilidade. Na conceituação de Marta Bogéa: "O deslocamento, seja no movimento de objetos seja no movimento de pessoas, corresponde, como numa curva de Moebius, ao entrelaçamento de um mesmo fenômeno: movimentam-se os corpos no espaço, movimenta-se o espaço para abrigar novos corpos", e novas funções.
Tudo isso sintetiza a grande responsabilidade da arquitetura cenográfica nos eventos, e enaltecê-la é, acima de tudo, contribuir na valorização, no respeito e na admiração aos profissionais que atuam nesse mercado e aos que estão por vir.
Para a multiplicação do conhecimento e fomentando a discussão sobre a importância da arquitetura cenográfica no mundo acadêmico, temos desenvolvido ferramentas de multiplicação na Bueno Ensina através de um observatório, pois essa disciplina quase inexiste nas universidades.
Como arquiteta e diretora da ABRACE (Associação Brasileira de Cenografia e Estandes) e atuante na área de eventos, sou defensora na busca por definições e regulamentações, e acho fundamental que as empresas que atuam com a arquitetura efêmera se posicionem no mercado como tal.
Somos acionados como recurso principal na sistematização, diagramação e implantação dos eventos. Temos também o papel da criação e da representação de toda lógica conceitual através do recurso gráfico. Invariavelmente, são os projetos de arquitetura cenográfica que enriquecem e encantam a apresentação de uma ideia e a materialização dos eventos para um cliente.
O conceito, assim como a descrição dos esquemas projetuais e as narrativas, está vinculado à arquitetura do evento, e todo esse arsenal está abstraído pela arquitetura cenográfica, que, apesar de efêmera, é a responsável pela conexão de todos os elementos inseridos no contexto dos eventos.